Absolut Brand Building

Er du interessert i hvordan en merkevare bygges, så bør du kjenne historien om Absolut Vodka. Dette er den usannsynlige historien om hvordan renset sprit, på en transparent apotekerflaske, eid av et statlig monopol, ble Sveriges største eksportartikkel. I 1979 omsatte man i Sverige 90 000 liter Absolut Vodka. I 2008 var omsetningen nær 100 millioner liter på verdensbasis, og Absolut er i dag ved siden av Smirnoff og Bacardi de tre største merkene globalt.

images

Historien begynte egentlig i 1879, hvor forretningsmannen Lars Olsson Smith lanserte en bedre sprit enn det det daværende statsmonopolet produserte. Hemmeligheten var å rense hvetespriten «tidoblet», slik at den ikke fikk den alkoholbaserte fuselsmaken. Denne prosessen ble i Sverige kalt «renat», og ble synonymet for sprit. Paradoksalt nok var denne spriten den billigste, og alkoholikernes førstevalg. Det forhindret ikke at Olsson Smith ble mangemillionær. I 1917 ble all spritproduksjon og omsetning overtatt av staten, organisert i selskapet Vin & Sprit.

I løpet av 1970-tallet kom selskapet under press for å utvikle seg, og en valgte blant annet å vekke til live den slumrende renat-vodkaen. Et grep som skulle vise seg å være genialt, var å gå tilbake til røttene ved å tydeliggjøre renheten i produktet. Ved å velge en klassisk, glassklar apotekerflaske, understrekte man samtidig produktprosessen og produktets rene kvalitet. For å skape vekst for et merke som hadde opplevd fallende markedsandeler nasjonalt, ble det tatt en forholdsvis kontroversiell beslutning om å forsøke seg på eksportmarkedet. Å selge alkohol i Norden, med sine vinmonopoler og strenge restriksjoner på alkoholreklame var vanskelig, så en valgte da å gå i mer liberale markeder. Beslutningen om å starte eksportsatning beskrives også som en måte å skape stolthet internt i Vin & Sprit, samt at ledelsen skulle kunne vise til noe ved de årlige møteplassene blant de nordiske vinmonopolene.

Det første eksportmarkedet en prøvde seg på, var det viktige amerikanske markedet. Det skulle vise seg å være et heldig valg av distributør som gjorde at apotekerflasken kom inn som et nisjemerke i kunstner- og kjendiskretser i USA. I starten gjorde man ingen reklame for Absolut, men gjorde flasken tilgjengelig på fester og mottakelser i viktige miljøer. Flaskens annerledes form, og at merket var fra Sverige ble oppfattet som eksotisk og interessant. Konkurrerende merker som Smirnoff og Stolichnaya «lånte» identitet fra den russiske kulturen, og var langt mer avhengige av reklametid og distribusjonsmakt for å holde sine markedsandeler.

images-2

Via innsats fra den svenske ambassaden i Washington klarte man i 1986 å gjøre en avtale med pop art kunstneren fremfor noen, Andy Warhol, til å designe en annonse for Absolut Vodka. Dette ble gjennombruddet for å plassere Absolut i en klasse for seg. Reklamebyrået TWBA i New York fikk i oppgave å videreutvikle konseptet. Dette har resultert i historiens kanskje mest konsistente globale kampanje hvor produktet, den gjennomsiktige flasken, er produktets fremste identitetsbærer.

I begynnelsen var det kjente kunstnere som ble hyret inn for å skape assosiasjoner til noe kunstnerisk, innovativt og annerledes. Etterhvert som Absolut ble introdusert i stadig flere land, begynte man å utvikle den berømte by-serien. Dette er annonser hvor flaskens form kan sees i typiske motiver eller ikoner fra byene. Noen av disse annonsene er så kreativt utført at reklamen får en særegen kunstnerisk verdi som får sin selvstendige interesse – uansett om du måtte være konsument av vodka eller ikke. I denne artikkelen gjengir vi noen av våre personlige favoritter. Se et utvalg av disse på denne linken.

UnknownAppleimages-1absolut-vodka-absolut-manhattan-small-28865
Absolut ble i 2008 solgt til franske Pernod Ricard for hele 55 milliarder SEK. I 2012 ble det annonsert at det mer enn 25 år lange partnerskapet med reklamebyrået TWBA var over, selv om byrået fortsatte som rådgiver og leverandør av taktiske reklameaktiviteter i en lang rekke land. Det i opprinnelsen kanadiske byrået Sid Lee (med kontorer i Montreal, Toronto, New York, Paris og Amsterdam) ble valgt som ny strategisk partner for merkevaren. Sid Lee er kjent for grensesprengende kampanjer for brands som Red Bull og Adidas, og har det internasjonalt anerkjente akrobat-sirkuset Cirque Soleil både på kundelisten og inne på eiersiden.

Begrunnelsen for overgangen til Sid Lee er meget interessant. Dette sies å være et ønske om å vri seg vekk fra tradisjonell, enveis reklame, til engasjerende kommunikasjon hvor en vil benytte brandet til å engasjere konsumenten til selv å være inititativtaker og i sentrum for aktiviteter.

Dette ser vi tydelig eksempel på i den første kampanjeaktiviteten, som har fått navnet Transform today. Her benyttes fire «cutting edge» artister/kunstnere fra ulike verdenshjørner, og hvor vi får følge deres kreative prosesser fra idefase, via produksjon og presentasjon, til feiringen etterpå. De kunstneriske linjene tilbake til Warhol i 1986 er derfor tydelige. Men nå er budskapet utformet i et bakteppe av usikkerhet, uforutsigbar fremtid og høy arbeidsløshet blant især ungdom. Absolut ønsker å inspirere mennesker til å gå ut og skape sin egen fremtid. Absolut kaller dette en «experiental strategy». Les kommentarer om dette i denne artikkelen i Fast Company. Se også en av filmene, som viser kunstneren Ry Rocklen som lager møbler av sportspokaler.

Sid Lee sier selv at deres konsepter, uansett valgt medium og arena, skal være sannhetens øyeblikk som definerer brandet. De kaller det «Transformative Experiences», og som viser at globale merkevarer er engasjerte og ønsker å bidra til utvikling mot en bedre verden.

Følg med videre!

PS: For ordens skyld gjør jeg oppmerksom på at hverken undertegnede eller Mortix Industries har noen kommersiell relasjon til Absolut Vodka. Jeg har sant og si aldri smakt den.