Hvem ødelegger merkevaren din idag?

En av de viktigste elementene i å danne et omdømme for en merkevare, er det inntrykk du får når du er i kontakt med menneskene som selger og leverer den. For tjenester er den menneskelige faktoren et essensielt element i selve ttjenesteleveransen. Eier du en merkevare som er avhengig av den menneskelige faktoren, bør du lese denne artikkelen.

Cable-guy

Det sies at vi nordmenn ikke kan service. Du skal ikke lenger enn til våre naboland i øst eller sør før det faller en butikkansatt naturlig å si god dag og ønske deg velkommen inn i butikken. Og det selv om vedkommende er opptatt med en kunde. Selv i det arrogante og selvbesvisst Frankrike er det normalt å bli møtt med «Bonjour» når du kommer inn i butikken, og «Merci» når du går.

Hva er det med oss nordboere? Er vi født enstøinger uten sosiale gener som er naturlig i mer tettbygde strøk, eller mangler vi bare ganske enkelt folkeskikk? Og tør du overlate merkevaren din, og det omdømme du møysommelig har bygget opp, til en mer eller mindre tilfeldig kundekonsulent eller selger?

I markedsføringsfaget er den menneskelige dimensjonen innen markedsstrategi og salg ofte rubrisert under Philip Kotlers «Place» dimensjon innen de fire p-ene. Kotler lanserte de fire P-ene Product, Price, Place og Promotion i sitt banebrytende verk Principles of Marketing (som nå er å få i sin 15. utgave).

Dr. Philip Kotler

Dr. Philip Kotler

Det har forøvrig i en del sammenhenger vært gjort forsøk på å utvide dette rammeverket med en femte, sjette og endog syvende P, som skulle supplere modellen med personell, forretningside, miljøpåvirkning mv. Vi skal la denne debatten ligge i denne omgang, men bare konstatere at Kotler selv konkluderte denne debatten i 2013 ved å introdusere den femte P for Purpose. Mer om dette en annen gang på denne bloggen.

Ikke desto mindre, og fokus for denne artikkelen, er menneskets rolle i merkevaren. I tråd med de fire P-ene vil menneskets rolle i leveransen av et produkt eller en tjeneste befinne seg i distribusjons-dimensjonen. Distribusjon innebærer at en merkevare kan finne ulike veier til markedet. I enhver transaksjon hvor kunden må være i kontakt med produsenten, og da ofte i form av en kundebehandler eller selger, så vil den menneskelige faktoren i leveransen være tilstedeværende.

Merkevarens øvrige dimensjoner kan være godt ivaretatt før du kommer inn i butikken. Produktets fysiske og bruksmessige kvalitet kan være gjennomtestet og velkjent. Prisen er riktig. Kunnskapen om det du ønsker å kjøpe baserer seg på reklame og omtale du har tilegnet deg på internett. Da er det vel bare å få kjøpet overstått? Det er her distribusjonsleddet enten lever opp til forventningene, eller ødelegger dem totalt. Hvordan blir du mottatt? Er salgsrepresentanten imøtekommende i forhold til å lytte til dine behov, og kan han eller hun omdanne de ønsker du har om til forslag til produkter som passer akkurat ditt behov? Kan selgeren noe om produktene, og er han i stand til å fortelle historiene som er relevante for deg i i kjøpssituasjonen? Er selgeren kjent i butikken, og i stand til å vise deg alternativer? Har selgeren incitamenter som gjør at han er mer motivert for å foreslå noe annet enn det du kunne tenkt deg? Og når du endelig har falt ned på noe du ønsker å kjøpe: Foreslår han andre og supplerende produkter eller tjenester som kan være relevant for deg å vurdere i tilknytning til det produktet du ønsker deg?

Ett eksempel er de etterhvert mange elektro-forretninger med et hav av både hvite og brune varer. Flere og flere gjør research på nettet, og diskuterer i tillegg hva man bør kjøpe med venner eller kollegaer i lunchen. Når du så kommer innom det Øystein Sunde kalte «byens hi-fi-asyl», er det ofte et helt annet produkt du bør kjøpe. Her er det nyeste modell med uforståelige firebokstavs-forkortelser inkludert, kampanjer og pallesalg, eller en strømavtale som bundles inn dersom du kjøper i dag. images-1Så var det spørsmålet om kredittkjøp. Greit nok at du kan betale om 6 måneder, men ble du opplyst om at du om noen dager får et kredittkort i posten, og hvor man gledesstrålende overbringer budskapet om at, nei du er ikke skyldig oss kr 4999,- for en vaskemaskin, du har tvert i mot kr 45001,- i ledig kreditt som du kan bruke til hva du vil. Og har du noen gang kjøpt et TV, hvorpå du får tilbud om forsikring? Vi som har lest vilkårene på villaforsikringen vet jo at dette innkjøpet under visse vilkår faktisk er dekket av denne. I tillegg har du lest et eller annet sted at prisen på flatskjermen du nå er i ferd med å kjøpe er så presset på pris, at butikken ønsker å selge forsikring for å rette opp avansen. Du takker derfor høflig nei.

... og ikke nok med det, du får med en fjernkontroll!

… og ikke nok med det, du får med en fjernkontroll!

Selgeren responderer da med at «ja, ja, dersom du tar sjansen på det, så». Den gode følelsen av å kjøpe noe du skal ha glede av, fikk en liten brist. Når du er ved kassen, og stående først i en kø av kunder, må oppgi navnet ditt for at kassebetjenten skal finne ordren din, skjer det igjen. «Det var du som IKKE skulle ha forsikring, altså?!» Gjør de dette for at du skal føle deg liten, dum eller gjerrig? Pick any.

Et fysisk produkt er i sin natur ofte ferdig produsert før du kjøper det. Den menneskelige dimensjonen er likevel viktig, du trenger bruksveiledning, installasjon, og service. Eksempler kan være hjemmekino-anlegg, biler og varmepumper. En viss form for tjenesteleveranse ligger der uansett. Dersom du kjøper en tjeneste, øker den menneskelige dimensjonen radikalt. Du kjøper gjerne også fysiske produkter eller elementer, men det er tjenesteleverandøren i kraft av sin kompetanse som står for produksjonen. Det spesielle med en tjeneste er også at den blir produsert og konsumert samtidig. Du deltar faktisk selv i produksjonen av tjenesten.

En tilsynelatende profesjonell tjenesteleverandør som representerer faglig integritet og sin arbeidsplass?

En tilsynelatende profesjonell tjenesteleverandør som representerer faglig integritet og sin arbeidsplass?

Ta en konsutasjon hos legen, tannlegen eller advokaten. Eller dersom du får installert bredbåndskabel og tilhørende hjemmekinoanlegg i huset. Du spesifiserer og informerer om dine plager eller behov, og fagmannen utfører. I mange tilfelle er selgeren (tjenesteprodusenten), ofte ikledd en eller annen identifiserbar tjenesteuniform, og får dermed en autoritet som fagmann i forhold til deg som bare skal bruke det etterpå. Innen helsevesenet er du jo heller ikke kunde, eller klient, men pasient. Hvem har overtaket her? Tjenesteprodusenten må ha empati og evne å informere og sette deg i stand til å spesifisere dine behov slik at tjenesteproduksjonen blir i overensstemmelse med det du faktisk trenger og bestiller.

Jim Carrey gestalter The Cable Guy, en tjenesteleverandør du ikke vil ha inn i huset ditt.

Jim Carrey gestalter The Cable Guy, en tjenesteleverandør du ikke vil ha inn i huset ditt.

Et selskap som leverer merkevarer har behov for å kunne fremstå konsistent hva gjelder produktets kvalitet og bruksegenskaper, hver gang og over tid. Det samme gjelder selv om det er et menneske som står for produksjon og leveranse. Det sier seg selv at merkevaren da får et større utfallsrom, et større potensielt sprik i forhold til et ønsket idealbilde, fra gang til gang og i forhold til hvem som leverer. Den enkelte person som står for tjenesteleveransen kan og bør oppfatte seg som sentral i tjenesteleveransen og overfor kunden. På den måten fremstår han ekte
og med nødvendig selvtillit og pondus. Jobber han i et selskap, og innunder en merkevare, så er det en innebygget konfliktfare i dette. Er det ikke samsvar og balanse mellom personens og selskapets
merkevare, oppstår det risiko for sprik og forvirring i opplevd serviceleveranse.

En tjenesteleverandørs ønskede renomme knytter seg til merkenavnet og de som målbærer det overfor omgivelsene. Denne merkevaren skal være en universell opplevelse som er større enn det enkelte individ som tilfeldigvis har logoen på visittkortet. Den skal representere et løfte og en kvalitetsgaranti om at slik gjør vi det her, konsistent over tid og i alle ledd.

Der den enkelte medarbeider har sin egen kompetanse og «individuelle kapital», skal selskapet kunne bokføre en organisatorisk og strukturell kapital som er større enn summen av de som jobber der. Denne strukturelle kapitalen består av en overordnet og langsiktig beskrevet hensikt, det vil si visjon og misjon for selskapet, et sett av konkretiserte verdier («slik gjør vi det her»), og mer strategiske og taktiske forretningsplaner. Produkter og tjenester vil eksistere under dette fastlagte tankegodset, og vil således ha merkeløfter og kundeløfter som er i tråd med selskapets verdier. De som jobber innen dette selskapet må derfor ikke bare innordne seg denne overbygningen, de må finne naturlige og ekte måter å leve dem ut på. Da gjelder det å finne den rette kombinasjonen av sine styrker og kompetanse, men som samtidig står i harmoni med merkevarens verdier og kundeløfter.

Hvordan kan man sikre at mennesker forstår og leverer på merkevarens premisser, uansett om det er produkter eller tjenester det dreier seg om? Det hele begynner med merkets kjerneverdier. Dersom du ikke har klart for deg hva merket er for noe og hva det skal gjøre for omgivelsene og kundene, så kan du ikke forvente at en mer eller mindre tilfeldig selger eller tjenesteprodusent heller vet det. Har du klarhet i dette, så må det kommuniseres. Klart og tydelig og i et språk man kan forstå. Gang på gang. Hele tiden og overalt. business-trainingOg så må det trenes. Fagre ord og omtrentlige løfter er ingenting verdt dersom man ikke forstår hvilke handlinger, adferdsmønstre, setninger og menneskebehandling som blir riktige, og som blir feile. Dette handler om opplæringsprogrammer, organisasjonskultur og daglig ledelse.

Kultur spiser strategi til frokost. Har du en merkevare hvor du vet med sikkerhet at leveransen skjer i tråd med det du og kundene dine ønsker – hver eneste gang?

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert.