Kampen om kundetilfredsheten

Forleden slapp EPSI Norge kundetilfredshetsmålingene for bransjene forsikring, telekommunikasjon og bank for 2014. I kategorien forsikring troner Frende Skadeforsikring øverst på lista, noe selvsagt administrerende direktør Bjørn Thømt ifølge nettstedet E24 er fornøyd med. Men EPSI er ikke enerådende på dette markedet, her er det mange aktører med sine egne konsepter for rangering av hvor gode man er i kundebehandlingen. Mortix Industries har lang erfaring med å håndtere denne type undersøkelser, og ser i denne artikkelen nærmere på hva du bør gjøre.

compass

EPSI er med andre ord ikke enerådende på markedet, men sannsynligvis blant de aktørene som har den tyngste faglige metoden. Modellen ble lansert av svenske Claes Fornell i 1992.

Professor Claes Fornell, University of Michigan

Professor Claes Fornell, University of Michigan

Fornell er professor i Business ved University of Michigan, og oppfattes som en av de fremste forskerne innen kundetilfredshet. Målemetoden som EPSI har kommersialisert i en lang rekke land, baserer seg på kartlegge kundenes opplevde vurdering av en lang rekke parametre i tilknytning til en bedrift de kjenner og er kunde av. Dimensjonene er image, kundens forventninger til sin leverandør, opplevd kvalitet av produkt og service, opplevd verdi (verdi i forhold til pris), kundetilfredshet totalt sett, og lojalitet i forhold til det å ønske å være kunde i fremtiden. Som vi skjønner, er dette en svært omfattende og helhetlig analyse, og respondentene må da også besvare over 50 spørsmål i tilknytning til de ulike dimensjonene.

Selv om EPSI selv velger å offentliggjøre de tabloide tabellene med topp og bunn-noteringer aktørene imellom, så er det viktigste for den enkelte markedsaktør å skaffe seg innsyn i datagrunnlaget som ligger til grunn for totalscoren. Det er kun ved analyse av bakgrunnsdataene at en kan lære noe som helst av årets måling.

Her til lands har Handelshøyskolen BI over flere år gjennomført Norsk Kundebarometer, en undersøkelse som også baserer seg på anerkjent, internasjonal og norsk forskning innen kundetilfredshet. NKB-logo_rightI likhet med for EPSI, bør man også her etterspørre bakgrunnsdata for å kunne analysere ulike parametre som ligger til grunn for totalscoren.

Reputation Institute er et konsulentfirma med global tilstedeværelse, og har sitt eget lisensierte måleprogram for omdømme, RepTrak. I Norge er RepTrak representert ved Apeland Informasjon. Det spesielle ved denne undersøkelsen, er at den rangerer de 50 mest synlige selskaper i Norge, og det basert på et utvalg hvor markedet har fått spørsmål om hvilke to selskaper en synes best om, og dårligst om. Med andre ord vil virksomheter som har fremstått spesielt fordelaktig, eller spesielt ufordelaktig, være favoritter til å komme på lista. På sett og vis kan man derfor si at all PR er god PR.

RepTrak rangerer de mest synlige bedriftene. (2013)

RepTrak rangerer de mest synlige bedriftene. (2013)

Er virksomheten mest kjent for noe som mange ikke synes om, skal det da selvsagt mye til før du scorer over middels i rangeringen. Her behøver man ikke å ha noe mer kunnskap om virksomheten annet enn at man har hørt om den for å kunne besvare. Ofte ser en i denne type undersøkelser at de som ikke er kunder av en virksomhet, er mer negativ til virksomheten, enn de som faktisk er kunder og som har erfaring. RepTrak kommer også med en bakgrunnsrapport som kan kjøpes, og man får anledning til å analysere og diskutere handlingsplaner med Apelands konsulenter. Hvorvidt en kommunikasjons- og PR-ekspert fra Apeland kan sies å være nøytral i forhold til hvilke tiltak en kan tenke seg å foreslå, er derimot kanskje heller tvilsomt.

For å fylle ut i floraen av undersøkelser som media kan fange sin interesse for, bør i alle fall nevnes kursarrangøren Confex. De arrangerer den årlige Kundeservicedagen, hvor også beste Call Center innen ulike kategorier kåres. Dette er altså en isolert måling av kundesentrenes evne til å respondere på kunders problemer og behov, blant annet ved hvor raskt en besvarer telefonhenvendelser, epost, chat mv, og i hvilken grad en faktisk klarer å løse problemer ved første gangs henvendelse.

Felles for alle disse undersøkelsene, er at vinnere og tapere utropes. Noen topper lista og blir geniforklart, mens andre subber i bånn og står i gapestokken. De fleste pressetalsmenn for disse virksomhetene har skjønt såpass at de besvarer medias henvendelser på en konstruktiv måte, uansett plassering. Vinnerne er selvsagt glade for at de er på topp, og understreker at dette skyldes et systematisk fokus og arbeide av hele organisasjonen. Taperne bedyrer hvor viktig slike undersøkelser er, og at de allerede har iverksatt tiltak og forbedringsprosjekter. Forsikringsselskapene i EPSI 2014 var intet unntak i så måte.

Adm. dir. Bjørn Thømt (t.v.) og skadesjef Vegar Styve i Frende Forsikring er fornøyde med å komme på topp i EPSI

Adm. dir. Bjørn Thømt (t.v.) og skadesjef Vegar Styve i Frende Forsikring er fornøyde med å komme på topp i EPSI

 

Ikke alle kjenner til hvordan undersøkelsene er laget, eller hvordan rangeringene er fremkommet, men må uansett av hensyn til hvordan det oppfattes, anse resultatene som en «objektiv sannhet». Dette til tross for at det kan være spesielle forhold som har gjort at en bedrift har tapt eller vunnet plasser, og utviklet seg positivt eller negativt i forhold til forrige måling. Det kan faktisk være rene tilfeldigheter eller spesielle omstendigheter utenfor din kontroll som førte din bedrift i den ene eller andre retningen. Det kan for eksempel ha kommet en «disruptiv» konkurrent inn på markedsplassen, som lover gull og grønne skoger der de tradisjonelle aktørene kanskje blir svar skyldig i første omgang. Den lille, nye aktøren har ingen forpliktelse overfor eksisterende kunder, og kan kjøre på med løfter som ikke nødvendigvis er bærekraftige over tid.

Har du ansvar for marked, brand, profil og omdømme i din bedrift, er det en selvfølge at du må skaffe deg oversikt over hvilke målinger ditt brand kan bli involvert i. Du bør vite hvilke aktører som står bak, hvordan modellene er bygget opp, og du bør, uansett hvor sure penger det kan oppfattes å være, kjøpe rapportene. Du bør også knytte kontakt med de mediene og journalistene som pleier å dekke de ulike typer undersøkelser. Felles for de fleste er at de lanseres i bestemte medier, og blir sjelden omtalt i de andre mediene. Kundebarometeret til BI kommer for eksempel alltid i Dagens Næringsliv, med forsidesak og dobbeltside. Gjerne med en oppfølgingssak i dagene derpå. Dersom du topper listene, skal du selvsagt tilrettelegge historien i egne presseskriv, eventuelt med annonser, butikkmateriell og spesielle tilbud. Glem ikke den interne informasjonen! Dersom du har gjort det dårlig, er det ikke minst viktig å kompensere med å komme med din versjon av hvorfor det ble slik, og hva virksomheten gjør for å gjenopprette inntrykket. Kommer bedriften dårlig ut, er det svært viktig å ikke fortie eller unnskylde seg, det virker bare arrogant. Ha en egen plan for å forbedere organisasjonen på hva årsaken til målingen kan være, og hva dere gjør fremover. Kundemedarbeiderne i frontlinjen trenger også både backing og egne bearbeidete spørsmål-og-svar-underlag som kan brukes for å få fram hva man faktisk gjør for å bli bedre.

Det aller viktigste er nok likevel ikke undersøkelsene som sådan. Dette er et eget marked, og alle aktørene er samtidig markedsaktører som skal selge oppmerksomhet om egen bistand. Det du skal fokusere på først og fremst, er det substansielle i egen bedrift. Og det viktigste du da bør gjøre, er å skaffe deg kontroll på forventningsbrøken. Den enkle brøken hvor du har kundens opplevelse i telleren, og kundens forventning i nevneren. Sammenhengen er egentlig såre enkel. Dersom du har bygget kundens forventning opp på en slik måte at det nesten er umulig å levere i virkeligheten, vil brøken bli mindre enn 1, og du får skuffede kunder. Lov det du er i stand til å holde!

Kundens opplevelse er en sammensatt historie av produktet, tjenesten, prisen, leveransepresisjonen, service og oppfølging. Sørg for å fortelle kundene dine hva du gjør, og hvorfor. De beste klarer å balansere brøken på en slik måte at den blir marginalt større enn 1. Lever litt bedre enn forventningen. Leverer du høyt over forventning, uten at du er i stand til å holde nivået over tid, blir det kortvarig glede. Da vil den meget gode opplevelsen avleire seg i en høyere forventning neste gang. Faller du tilbake til normal standard i neste leveranse, vil det oppleves som en skuffelse.

Til sist noen ord om tilfredshet og lojalitet. Her er det mye misforståelser og uklar begrepsbruk. En tilfreds kunde er ikke nødvendigvis lojal. Det kommer an på hvilket produkt og marked man er i. For en monopolbedrift vil de fleste kunder være lojale, uansett om de er tilfredse eller ikke. Lojalitet måles i forhold til grad av å komme tilbake, det vil si gjøre gjenkjøp. På den annen side kan man godt tenke seg at kunder kan være tilfredse, men samtidig ikke lojale. Man kan for eksempel ønske forandring for eksempel med valg av feriested i sommerferien, eller at man er like tilfreds med en annen kolonialforretning også. Eller at man er svært tilfreds med sin fiberleverandør, men flyttet til et hus som ikke hadde dette bredbåndsalternativet installert.

2 comments for “Kampen om kundetilfredsheten

  1. 20. november 2014 at 19:48

    FFI glemte å nevne ksindeks http://www.ksindeks.no Morten :-). Norges mest representative undersøkelse :-).

  2. Morten
    20. november 2014 at 20:52

    Takk for alltid observant og våken respons, Erlend!

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert.