Merkestyrkens paradoks

Når KIMS påklager Maaruds monopol på bruk av ordet «potetgull», som et synonym for potetchips, viser det at et merkes styrke kan være tveegget. Vi ser på hvorfor og hva som bør gjøres.

potetgull_scanpix_980x674

Mandag 24.august behandler Oslo Tingrett Kims klage av Maaruds enerett på bruken av ordet potetgull. Sakens kjerne er at Maarud er alene i markedet om å kunne benytte betegnelsen «potetgull» om sine chips-produkter, etter å ha varemerkebeskyttet betegnelsen for seks år siden. Selve produksjonen og markedsføringen av denne knasende ingrediensen til folks TV-underholdning har pågått siden 1960-årene. Kims, som jo med sitt utmerkede slagord «Uten KIMS ingen kos» og kraftige tilstedeværelse i butikkhyllene med sine potetchips-varianter, hevder at potetgull er så vanlig benyttet i dagligtale at det ikke lenger kan beskyttes.

Potetgull-striden føyer seg inn i tradisjonen av andre merkenavn som har satt standarden i sin kategori, eller blitt så dominante, at merkenavnet har blitt et vanlig ord i dagligtale. Eksempler på dette internasjonalt er opprinnelige merkenavn som Termos, Xerox, Jacuzzi, Kleenex, Post-It, Powerpoint, å tvitre (Twitter) eller å google (søkemotoren Google). Her til lands sier vi kanskje Farris selv om vi i og for seg like gjerne mente vann med kullsyre, og får en Olden eller Bonaqua. Dette skulle man jo tro var til merkevarens fordel, da burde vel så og si all motstand i markedet være eliminert? Selvsagt ikke, dette har med distribusjon, design og pris å gjøre. Det er fullt mulig å legge seg nære den definerende aktøren, men ha attributter som likevel gjør at en blir valgt. Derfor har dette med hvilken verdibase merket representerer hos forbrukeren. Når navnet eller produktbetegnelsen er blitt en egenskap, må merkestyrken funderes i reelle eller opplevde fordeler og verdier de representerer for forbrukeren.

Hva skal den dominante merkeeier gjøre med dette? Ta kategorien cola som eksempel. Det er 129 år siden John Pemberton laget den første cola, den gang basert på blant annet ingredienser som oppkvikkende kokain. Der kategorien og produktgruppen er kjent som «en cola», kjemper de store aktørene fortsatt så busta fyker med sine svært distinkte merkenavn Coca og Pepsi. Svært liten forvekslingsfare der, egentlig. Unknown-5Pepsis strategi over år har vært å utfordre, mens Coca har vært bærer av tradisjonsrike og umiskjennelige amerikanske familieverdier. Denne profilen er ytterligere styrket ved re-profileringen av flaskefamilien i år, hvor en understreker at man er originalen med taglinen «since 1886» på flaskene. Man har altså på veien akseptert at cola ble et ord som folk sier når de mener en produktkategori mer enn ett merkenavn, og tatt konsekvensen av det.

Hva så med chips-striden? Det er mulig Kims har rett i at potetgull er blitt dagligtale. Stikkprøver vi har foretatt viser at dette godt kan være mulig, spesielt på østlandet. På vestlandet er det nok like vanlig å si potetchips eller bare chips. Begrunnelsen Kims benytter i sin klage til domstolen er likevel noe mer kuriøs. En hevder at det er så tungvindt å måtte rette på dem som sier potetgull når de mener chips, spesielt internt i bedriften og i distribusjonsleddet.

Potetchips

Potetchips

Ser en på konkurransearenaen i butikkhyllene, kan det tyde på at strategien heller er å legge seg så tett opp mot Maarud som mulig. Vareutvalg, smaksvarianter, design og logofarge er til forveksling like. I en stresset handlesituasjon en fredag ettermiddag på butikken vil de fleste plukke med seg sine favoritter, eller de som ligner.

Lager du til forveksling samme produkt, er det en pragmatisk strategi å forsøke å bli forvekslet med det største merket, da vil du ta en andel av markedet. I den grad noen skiller seg ut, så er det de produktene som forsøker å være «håndaget» på gården, med gråpapirpreget emballasje og annerledes design.

Unknown-4

Potetgull

Denne kopieringen av originalen gjør derfor Kims søksmål lite sympatisk. Hva ønsker de egentlig å oppnå annet enn å kopiere Maarud enda mer? Skyldes søksmålet et reelt markedsføringsbehov, eller er dette egentlig bare et internt irritasjonsmoment hos Kims? Vi synes det hadde stått mer respekt av å videreutvikle Kims som et mer attraktivt alternativ, enten i smaksvarianter, kvalitet eller utseende. Dette har andre aktører gjort med suksess. Bare se på Sørlandschips. Og i en annen produktkategori; Den Lille Nøttefabrikken som konkurrerer med Polly.

Hva så med Maarud? De har forsåvidt gjort det fornuftige trekket å forsøke å beskytte potetgull-betegnelsen. Det er imidlertid førsteklassepensum på Merkevareskolen å beskytte navn, patent eller produktbetegnelse. Beskyttelsen er en falsk trygghet opp mot markedskreftene. Dersom Kims faktisk har rett i at ordet er så innarbeidet at «alle» aktørene burde kunne benytte det, må konkurransearenaen flyttes til andre områder. Maarud vil derfor måtte fokusere på å øke sin konkurransekraft gjennom sitt brand, produktutvalg, markedsføring og distribusjonsstyrke. Uansett om potetgull blir beskyttet også for fremtiden eller ikke, så er den distinkte kraften og verdien av ordet svekket. Er det dessuten ikke noe litt gammelmodig med begrepet?

Hva med å videreutvikle produkter i gourmet-retningen som jo er en kraftig trend? Hva med bærekraftig produksjon og norske mattradisjoner? Eller ernæringsmessig innovasjon ved å lage produkter basert på andre og mer sunne rotfrukter enn poteten?

På tide å tenke nytt, Maarud!

Må´ru så må´ru!

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert.