Norsk likeverd

Nordens mest verdifulle selskap skifter navn. Vi er enige i at Statoil må ut, men erstatningen er både pompøs og provinsiell. Hvor ble det av energi og bærekraft?

I branding-litteraturen gjøres det et poeng av at det ikke er hva du heter, men hva du er kjent for som betyr noe. Hva betyr egentlig selskapsnavn som Nokia, Amazon, ESSO eller 3M? Navnene er «finne-på-navn» eller forkortelser som gjennom hva selskapet sier og gjør danner kjennskap og kunnskap. Var det første gang du så det, ville du kanskje tenkt at Apple leverer frukt, Shell sjømat, NAV sykkelreparasjoner og XXL klær for grovbygde.

Seafood anyone?

Noen navn er smarte på den måten at de sier noe om hva de leverer. Meny har noe med mat å gjøre, Cutters er en annerledes måte å bli klippet på, og ARK steller med bøker. Bunnpris hadde jo også vært et treffende navn, om det nå bare hadde vært sant…

Så hva med Statoil? Det er vår klare formening at navnet, til tross for sin 50 årige formidable historie, ikke i seg selv er egnet for fremtiden. Selskapet, selv om den norske stat fremdeles er majoritetsaksjonær, er ikke et statlig selskap som skal utøve den norske statens interesser gjennom sin forretningsvirksomhet. Det er et internasjonalt, børsnotert og kommersielt energiselskap. I tillegg kan «stat» assosiere både noe statisk og stillestående.  Assosiasjoner som neppe er ønskelige eller riktige. «Oil» er mer treffende for selskapets virksomhet i dag, selv om man da burde ha fått med «gass» i samme slengen. Men sektoren er intensivt i ferd med å endre seg til en lavkarbon-fremtid, hvor alternative energiformer får stadig økende fokus.

Internasjonale selskaper Statoil konkurrerer med, er jo da også mer nøytrale og kryptiske i forhold til sin herkomst;  Royal Dutch Shell, Exxon Mobil, Chevron og italienske Eni er eksempler på dette. BP gjorde mye ut av sitt bærekraftigets-initiativ i etterkant av Deepwater Horizon-ulykken i Mexico-gulfen, blant annet med sin «Beyond Petroleum»-kampanje. Selskapet gjorte, sannsynligvis av finansielle og eiermessige hensyn retrett fra dette, og ble i 2013 igjen et fokusert olje- og gasselskap. Andre oljeselskaper på 10-på-topplista etter størrelse legger vel ikke akkurat skjul på hva de holder på med når de heter Saudi Aramco, Gazprom, Kuwait Petroleum Company eller PetroChina.

Så hva skal vi mene om det nye navneforslag, som ventelig blir vedtatt på generalforsamlingen 15.mai? I sin begrunnelse for navnevalget sier selskapet at de tufter dette på verdier som likeverd og likevekt («equi» og «quilibrium») som både aktverdige verdier hentet fra kulturen og tradisjonen selskapet har vokst opp i, og som man ønsker å møte fremtiden med. Om dette er de mest åpenbare eller tilgjengelige verdiene en skulle tenke på i forhold til selskapet, kan absolutt diskuteres. Lettere pompøst og i god Gro Harlem Brundtlandsk «det er typisk norsk å være god» tradisjon er det så definitivt. Den daværende norske statsministeren fremholdt dette i sin nyttårstale i 1992. Og det var to år før Lillehammer OL. Siden har den norske selvtilfredsheten bare økt…

Er likeverd som verdi og navn på selskap inspirert av Gro Harlem Brundtland?

Tenker man at Norge som begrep i seg selv er positivt ladet, er det lett å ty til «nor». En følger med dette traust etter et annet tidligere statlig selskap som har blitt internasjonalisert, nemlig Telenor. Denne troen på at alt norsk er bra, føles kanskje naturlig i forlengelsen av norsk selvfølelse, Harlem Brundtland, oljefond og best nasjon i vinter OL. Det går en fin linje mellom å være patriot og stolt over sin nasjonalitet på den ene siden, og provinsiell navlebeskuelse på den andre. Statoil som selskap kunne mer enn gjerne vært større enn dette.  En formildende omstendighet er det vel at andre selskaper heller ikke legger skjul på hvor de kommer fra.

Elegante Apple viser hvor de kommer fra

Men ikke alle gjør det like tydelig. Apple har i en årrekke informert om at produktene er «designed in California», og IKEA har blå/gul logo og svenske egennavn på produktene. Hvor distinkt en leser det nye navnet som ett eller to sammensatte ord er et annet spørsmål. Slik logoen er utformet, er det lett å lese som ett ord, og da blir ikke «nor»-delen fullt så fremtredende. Faktisk leder navnet ved første øyekast assosiasjonene til Ecuador. Å henvise til et mellom-amerikansk land var vel ikke hensikten?

Statoil som navn har en høy kjennskap og kunnskap i det norske markedet. For noen år siden gjorde man en splitt av produksjonsdelen og distribusjonsdelen av selskapet, og forholdene var dermed lagt for en sterkere spesialisering i de to enhetene. I forbindelse med dette, endret man logoen for produsentselskapet til dagens rosa «diamant». Da man besluttet å selge downstream-delen (bensinstasjonene) til kanadiske Circle K, ble det ytterlige tydelig for publikum at den blå/oransje oljedråpen ble tørket vekk. Statoil som oljeprodusent og energiselskap har således ikke forbrukerhensyn å ta når de nå ønsker å fjerne et navn som åpenbart har opparbeidet seg verdifull kjennskap i markedet. Målgruppene er bedriftskunder, myndigheter, leverandører, samarbeidspartnere og ikke minst ansatte globalt. Dette er stakeholders som uansett er enklere å informere og påvirke om en navneendring. Dette er ikke forbrukere som skal måtte ha budskapet inn gjentatte ganger og over tid for å avlære ett navn og få tillit til det nye, og da med kostbar massekommunikasjon. Marketingjobben og kostnadene i dette caset er langt lavere, og tiden det tar å oppnå tilfredsstillende kunnskap er kortere.

Den grafiske delen av jobben som er gjort, vil sikkert mange eksperter mene mye om i tiden som kommer. Selv synes vi dette er en nedtur. Fra en sofistikert diamantlignende stjerne, til en to-dimensjonal, stilistisk forenklet og ubalansert (!) figur som kan minne om en pinnemann.

Veterinæren Christine Siljedal, som driver hestekiropraktikk i Vestfold, Telemark og stor-Oslo var utvilsomt heldig med timingen når hun registrerte merkenavn og domenenavn så sent som i januar i år med Equinor-navnet.

Den som ler sist, ler som en hest

NAV kjøpte sitt domenenavn for 4 mNOK. Statoils frikjøp er neppe billigere. Likevel er det peanøtter i forhold til den estimerte kostnaden på 250 mNOK for omprofileringen. Arbeiderpartiet, som først var velvillige til navneendringen, vil nå ha saken opp i Stortinget før de kan gi sin tilslutning til at storeier Staten skal kunne stemme for forslaget på generalforsamlingen. Innvendingen til Ap har sikkert noe med pengene å gjøre. Med rette vil noen hevde, i etterkant av garasjebråket på Stortinget. Sannsynligvis er det også tungtveiende for nettopp Arbeiderpartiet å minne om den vellykkede forvaltningen av oljeressursene som «det statsbærende partiet» Ap har stått for. Det kan heller ikke være en ulempe for venstresiden i norsk politikk å få frem at statlig eierskap ikke har vært noe hinder for å skape et selskap av sentral betydning for det norske samfunnet.

Men hvor mye er egentlig 250 millioner for Statoil? Inntektene har falt dramatisk i takt med oljeprisen de senere årene. Fra inntekstnivåer på over 100 milliarder USD i 2009, til rekordlave 46 milliarder USD i 2016. Operasjonelle kostnader for selskapet i 2016 var 10 milliarder USD, eller 77 milliarder NOK med en kurs på 7,70 NOK for 1 amerikansk dollar. Kostnadene for omprofileringen utgjør således 0.3% av årlige kostnader. Når en tenker på at en slik omprofilering vil ha effekter langt ut over det året de gjennomføres, og dermed kunne vært aktivert over flere år, er kostnadsargumentet mot selskapet for navneendringen latterlig.

I sum er Mortix Industries svakt positive til Equinor som nytt navn. Det er spenstig å fjerne et så innarbeidet navn på et så toneangivende selskap. Å markere avstand til det som var til det som kommer, er et friskt og modig trekk. Så vi er klart for å endre navnet.

Det nye navnet vil det selvsagt være svært delte meninger om. Vi synes det virker pretensiøst og provinsielt å dytte frem likeverd og likhet som verdier, og i tillegg slå seg på brystet som norsk. Skulle et nytt navn kunne fremkalle noen assosiasjoner så burde det etter vår mening vært mer relevant med ord som energi og bærekraft. Det hadde vært mulig å finne andre forslag som hadde vært mer treffende og enda mer dynamiske enn det det nå blir. Men det viktigste er likevel hvilken kunnskap og assosiasjoner vi etter hvert vil komme til å forbinde med det nye Equinor. Det vil bli preget av selskapet og dets aktiviteter i tiden som kommer.